Up: Love Story

Конникът с очила - Какво казва успехът на Gangnam style за Корея, за музиката и за света

По времето, когато четете това, две неща ще са ясни - светът няма да е свършил и Gangnam Style на корейския рапър Psy ще минава 1 милиард гледания в YouTube. Първото няма нужда от контекст, но за второто е добре да си представим сравнение. Всеки ден заразната песен с конски танц генерира между 7 и 10 млн. гледания - една България и отгоре. Дори да не искате да си признаете, няма как да не сте я чували. Самите YouTube твърдят, че не са виждали друго видео да става вайръл по този експлозивен начин - предишното най-популярно (дебютът на Джъстин Бийбър Baby) е достигнало своя пик в продължение на година и половина, докато Gangnam Style счупи рекорда три пъти по-бързо - за половин година.

Това е завидно постижение, но само по себе си не е толкова фантастично - да помните да е имало Baby мания по Бийбър и хора, танцуващи по улиците в негова чест? Дребният, закръглен кореец с черни очила и един тон енергия очевидно е феномен, който има нужда от повече обяснение.

За сарказма и добрия бийт

Пътят на Gangnam Style започва на 15 юли, когато видеото е качено в YouTube. Според запознати първото място, където забавният клип набира скорост, са коментарните студиа на лигата по... StarCraft II. За сведение - Южна Корея е страна, където геймингът е национален спорт, а състезанията по компютърни игри се наблюдават в огромни зали от хиляди хора. За всеки, който е виждал дори клипове от тези събития, е лесно да си представи колко добре пасва саркастичното, хаотично видео на Psy на атмосферата на лигата по StarCraft. Тъй като южнокорейците са доминиращата нация в тези игри, техните студиа са на английски и се наблюдават от милиони геймъри по целия свят. Ритъмът на Gangnam Style постепенно започва да набира скорост. За това вероятно помага и фактът, че южнокорейците са най-развитата нация по отношение на интернет - 82% от хората в страната имат достъп до мрежата, а още през 2005 г. почти 100% от телефоните там са свързани с интернет.

Глобалният бум може да се проследи обратно до един пост на 28 юли в Reddit и туитове на няколко известни американски личности, сред които продуцентът на Джъстин Бийбър Скуутър Браун (който по-късно подписа договор с Psy). Тъй като няма точна наука, която да обяснява защо едно видео става вайръл, а друго не, успехът на Gangnam Style може да бъде само рамкиран, но не и обяснен. Видеото е неочаквано - поднася корейската поп култура и обсесиите й с богатството по странен и забавен начин; универсално - защото въпреки неразбираемия език използва бийта и триковете на други популярни музиканти напоследък като LFMAO (а музиката, както е известно, надскача езика като начин на комуникация); и най-вече - забавно. Танцът на ездача, изпълняван с комично сериозни подскоци от облечения в костюм Psy говори едно и също на всички независимо откъде са. Както отбелязва един потребител в музикален форум: "Песента има нещо, което абсолютно липсва в северноамериканския поп - усещането за забавление. Psy (който и да е той) няма против да се подиграва на себе си. Танцьорите не са модели, които живеят в залата за фитнес, а дебеличък мъж и някакви хора, които явно познава."

Единствените хора, които разбират онова, което той пее - корейците, също мислят така за него. "Той не е к-поп идол", казва Сеа Ким, която е студент в Амстердам и е на 26. "За корейците той е различен от онези с красиви лица, изгладени фигури и т.н. Прилича на приятеля на брат ми. Но той има собствен глас и мнение и го казва директно. Мисля, че е талантлив в сатирата на обществото и културата." Младите като Ким разглеждат Psy като бунт срещу строго йерархичното, конкурентно и силно стресово южнокорейско общество. Той е най-поръчваният и търсен артист за всички фестивали на корейските университети. Според студентката от Сеул Боми Парк Psy зарежда хората с позитивизъм. "Мисля, че всеки кореец е много горд от факта, че песента е на мода в цял свят", казва тя.

Заради освобождаващото и осмиващо послание в безбройните преработки на песента се включиха всякакви хора, включително китайският дисидент Ай Вейвей. Той използва своята пародия, за да се подиграе със строгата цензура, която не би позволила саркастичен клип за китайската култура да тръгне по света.   

Дори китайският дисидент Ай Вейвей се включи във всеобщата лудост, за да изрази подигравателното си отношение към цензурата в Китай, която никога не би позволила клип, осмиващ местната култура, да придобие популярност. Фотограф: Reuters

За КореяИменно това заразно усещане е онази магическа частица, която не може да бъде изчислена и програмирана. Затова и успехът на Psy освен в пародия на живота в най-богатия квартал на Сеул се превърна и в пародия на корейската стратегия за глобална популярност. Южна Корея от години се опитва да промотира себе си като глобална марка - нещо повече от просто сбор на силни имена като Samsung и Hyundai. Има дори президентски съвет по национално брандиране, който непрекъснато мисли стратегии и идеи, с които да направи азиатската държава световен фактор. Но онова, което не успяха да постигнат 700 млн. долара финансова помощ годишно, две военни мисии в Афганистан и Ирак и цяла една държавно спонсорирана музикална индустрия, направи един 34-годишен музикант, който е разглеждан като изтърсака на К-попа с минало на бунтар. Това е история, която продава.

И Южна Корея го разбра: почти не остана посланик на страната, който да не е изтанцувал конския танц или да не е говорил за феномена Gangnam (включително този в България). Както откровено отбеляза посланикът в Канада, за да продаваш повече Samsung и други марки, ще трябва да танцуваш Gangnam. Музиката отдавна играе роля на визитна картичка - ABBA в Швеция, хардрокът и джазът в САЩ, рокенролът във Великобритания са част от успешните примери. Но само едно видео, независимо колко монументално, няма да помогне. "Песента ще се забрави след няколко месеца, а единственият начин това да има дълготраен ефект, е ако е част от дългосрочна програма на свързани събития, които разказват нова история за страната", казва специалистът по национална репутация Саймън Анхолт. Корея като добър ученик има такава.

Страната харчи милиони, за да създава и промотира к-поп групи, които превземат азиатския музикален пазар от години. Според Hong Kong Economic Journal например корейските стоки, стил и култура превземат все повече местния пазар - от корейската храна и мода, през мобилни телефони, компютри и телевизионни сериали. Южнокорейското министерство на спорта, туризма и културата твърди, че добавената стойност, която К-попът носи на икономиката, възлиза на 5.5 млрд. долара през 2011 г. и ще се удвои през 2012 г.

Инфографика Увеличаване

За музиката

Останалата част от Азия също има защо да се радва на успеха на Psy. Той е първата музикална птичка на една бъдеща глобална сила. С пазар от няколко милиарда души и нарастваща икономическа мощ Югоизточна Азия е готова да излезе на картата на музикалните тенденции. "В бизнеса съм от 25 години, но никога не съм виждал нещо подобно да идва от Азия", коментира наскоро Джон Хирай, който е шеф на музикалния отдел на YouTube за Япония и Корея.

Това, което Psy направи за корейската и азиатска музика (и вероятно икономика), би било невъзможно без YouTube. Този нов "велик комуникатор" между хора, култури и континенти също имаше голяма година. Според статистиката хората са гледали над 4 млрд. часа видео на месец, а трите най-известни парчета от 2012 - Gangnam style, Call me maybe и Somebody that I used to know, се превърнаха в интернет сензации най-вече заради безбройните имитации и пародии, които се появиха в YouTube. Всъщност според Associated PressЮ Psy и неговите продуценти са намерили гениален начин да промотират песента: тъй като Google разпознава видеа със запазено авторско съдържание, творците могат да поискат пародиите да бъдат свалени или да останат, но да споделят приходите от реклами от тях. Това е спомогнало за виртуалния бум на пародийни видеа по темата Gangnam, а също и за приходите на самия певец (виж графиката). 

Това ли е пътят на бъдещето за музикалната индустрия и ще замени ли YouTube класации като Billboard? "YouTube е медия, която допринася едно парче да стане популярно и да влезе в класациите, но не бих казал, че ги замества", казва Кирил Здравков, изпълнителен директор на KVZ Music Ltd - един от големите дигитални разпространители на музика в Югоизточна Европа. Той припомня, че има софтуер, който автоматично да вдига гледанията срещу заплащане, така че това не може да е адекватен измерител. Но 70% от приходите на индустрията вече идват от интернет, казва Здравков. "Моделът на купуване на музика онлайн се измества все повече към модела за слушане на музика срещу абонаментни такси."

За света

И така Psy е забавен, внезапен, нестандартен и изобретателен. Той помогна поне малко на Корея да продава марката си по-добре, на музиката да намери нов път за приходи и очевидно на милиони хора да се забавляват. Според музикалния критик Тим Байрън от австралийския сайт The Vine отговорът на социалните мрежи на Gangnam Style е основан на абсурдността на видеото и на танца. Gangnam стана събитие, парче споделена културна валута, която може да бъде разменяна навсякъде, написа Байрън, след като песента превзе и австралийските класации.

"Част от ефекта му може да бъде определен с това, което Макс Вебер би нарекъл "Повторното очароване на света", казва Бен Войър, който изследва потребителската и социална психология в London School of Economics. "Хората имат нужда да намират магия и нерационални елементи в един иначе скучен и рационален живот. С други думи, да напускат монотонността на ежедневието. Флаш мобовете са именно това - временен триумф на ирационалното над монотонното. Те са там, за да ни напомнят, че понякога животът просто няма смисъл." Хората от улиците на Истанбул, София, Виена, Милано, Сидни и още много, много градове, които участваха в такива прояви, със сигурност биха се съгласили. Според Войър чуждият език допринася за това, защото е направил клипа да изглежда още по-загадъчен и неразбираем.

Или както казва един участник в онлайн дискусия под заглавие "Какво говори за света това, че Gangnam Style е най-популярното видео": "То няма да излекува рака или да донесе световен мир, но нека ви кажа нещо. Ако танцуваме глупави танци, поне не се стреляме един друг. Това ми се вижда важно."

С благодарности за Божан Чипев, Марина Станева, Мартина Шопова и Елена Маринова

 Източник:
http://www.capital.bg/vestnikut/capital/k2013/facebook/2012/12/21/1974274_konnikut_s_ochila/?ref=akcentmenu